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发表于 2017-02-05 13:01:19

摘要:产品经理的四个层级,你处于哪一个? (微信 小程序开发 - 微信 小程序外包开发-微信小程序 开发教程-微信 小程序开发者社区,尽在 www.mntuku.cn)

产品经理的四个层级,你处于哪一个?

毕业后,阴差阳错地成了一名产品。经过几年,它不再只是职业称谓,而是个能承载思维方式,价值观,甚至哲学理念的“容器”。在这里,给刚入行的小伙伴介绍产品经理的四个层级,另携干货,希望切实有用。而对于“产品”的高级层理解和主流观点或许不符,却正因这点,才让我从心底喜欢这件事。欢迎产品旺来拍砖讨论。

第一层级 让产品好用--以“用户为中心”的执念及优秀的逻辑思维

由于中国的特殊环境,很多刚入行的产品经理常从“提高用户体验”做起,职责更像交互设计师,其职责可视为一句话--“让产品更好用”。这种思维模式下,能初步训练产品经理的必备基础能力--逻辑思维和“以用户为中心”的执念。

此项能力的提升分为三个阶段。

初级

能把每个单一“任务”的流程在各个使用场景下做到完美,即马化腾说的“一秒变用户”。靠的是每次体验产品时的“清零”思维。这里给大家介绍三种方法。

1.任务法。

投入时间和物资成本最小,最快看到效果,适合用“敏捷开发”方法论来推动产品进步的团队,但对个人能力要求较高。

即把产品内的功能拆分成一个个很小的任务,再给这些任务设置多个场景,多个用户身份,最后把自己套入这项身份中,心理上完全沉入“角色”后,再去“完成”这项任务,从中发现问题。例如,本次工作的目的是优化某图片分享产品的“搜索”流程。则先尽可能多的列举场景:“在机场候机,无意打开产品,随意进入搜索界面,随便看看”;“刚听同事说到了一个被禁上映的电影,想看看能不能找到相关剧照” ;“正在为某本关于旅行的书设计封面,想搜索相关图片寻找灵感”;“想搜索出一张图当我微信qq头像”等等。当然场景列举不完,应该遵循的优先次序为先覆盖最主要场景,再涉及次要场景。

接着根据产品的用户画像和不同任务,套入合适的用户身份,勾勒越详细越好,例如针对“想搜索出一张图当我qq头像”这项任务,可套入的身份是“学生,女生,16岁,动漫迷,昨天刚看完电影“你的名字”,想找相关图片当qq头像”,在这基础上,可以进一步细化,例如“她的爸爸妈妈的职业,她的好朋友名字和性格,她的兴趣爱好,甚至长相”,准备完成后,想象自己就是她,浸入“角色”后,开始完做任务。长期练习,就会慢慢形成“一秒变用户”的思维。

注意运用好这个方法的前提是事先了解清楚目前产品的定位,目标使用用户,现有用户的特征,和产品负责人充分沟通。这样在设置场景和身份时才能贴近产品定位,覆盖到大部分用户群。

2.可用性测试。

即让目标用户对产品进行操作,在一旁观察,聆听,做记录。(对目标用户就产品话题进行访谈等调查方式都在可用性测试范围内)。这是优化用户体验的专业方法。在资源,时间充足的情况下,可用性测试的效果更好。

此方法需系统学习。推荐这几本书:《don’t make me think》,如你已深刻理解书名这句话,那不用浪费时间了,但如果“以用户为中心”的理念没能融入血液里,那请阅读;《usability engineering》,这本书详细介绍了可用性测试的各方面,是入门的干货书籍;《简约至上 – 交互设计四策略》,讲述了如何从用户角度出发,提高产品易用性;在细节技巧层面,请阅读《金字塔原理》《excel图表之道》《写给大家看的设计书》《新手上路:可用性问题清单的撰写原则》《谁说菜鸟不会数据分析》《打破坚冰的深度访谈》《质的研究方法与社会科学研究》。当然,在与人打交道上,实践和灵性也很重要,有的人一本书不看,也能在测试过程中准确地捕获到行为的关键细节,从而洞察出问题所在。

3.带着思考体验各种产品

很多产品小伙伴都喜欢用各种各样的产品,但在玩产品时没什么思考和目的,达不到事半功倍的效果。建议大家带着思考去体验产品,这样能触达产品工作的更高层面——如何将使用体验和产品定位平衡。

例如本次体验产品的目的是--研究“注册”流程,则在使用产品时重点关注每个产品的注册过程,观察他们分别需要几步能成功注册,某些步骤是否能减去,如果不能是为什么。最后总结出优点,缺点,给自己惊喜的地方和创新的地方。另外,需要多问为什么,例如,为什么微信里聊天的图片不能直接分享到朋友圈?为什么订阅号公众号不放到第一层级显性地展示?为什么path的“发布”信息功能宁愿牺牲掉“一步”触达目标页面的好处,也要将“位置”“音乐”等二级功能提到重要位置。

中级

能深刻理解产品定位和目标用户,从而搭建出框架逻辑清晰,使用轻松的产品。需要具备的技能如下。

第一,掌握操作性工具。分为两类,一类为思维性工具--用于展示宏观产品架构。譬如 xmind, mindmanager等。另一类是交互设计工具——用于制作产品原型,表现使用流程等。譬如 axure, axure, balsamiq mockups,ui designer, sketch up,omnigraffle等。

需注意,工具仅是展示背后思维的通道,而非核心。各挑一两个熟练掌握即可。很多刚入行的小伙伴沉迷于工具,花很多时间学习各类工具,因小失大。

第二,在正式进行产品设计前,要理解透彻产品的目标用户和核心定位,和产品经理充分沟通。如果只理解要做的功能是什么,而不理解为什么要有此功能,设计出的产品,看起来逻辑没问题,但常常在底层架构上出现偏差。

第三,整个交互设计的基础,也是核心--构建产品架构。在思维上的要求是“逻辑”+“常识”。“常识”看起来平平无其,但在和一些接受过专业培训的人合作后发现,有时候“常识”是个难能可贵的东西。这是因为产品设计的核心是“理解人”,在学了很多专业知识后,容易沉迷理论和形式,而忘记常识。

其次,才是专业交互分析方法。首先通过各种方法建立好人物画像,譬如定量的问卷调查,定性的访谈分析,更快的方式是直接和产品经理沟通。接着根据人物画像挑自己擅长的方式来进行基础架构,方法可以有:卡片分类法,关键因素分解法、问卷设计、启发式评估等。大家可一一查询学习这些建构信息结构的方法。而具体采用哪种,根据项目具体情况和资源而定。个人目前觉得最好用的方式是卡片分类法,相对廉价快速。首先根据人物画像挑选出适当人数的目标用户,提供给他们带有各项功能但未经过分类的卡片,让用户自由组合并陈述为何这样摆放的原因。最终得到一个“可用”的整体架构,接下来就能开始制作原型了。

制作原型的过程中一定要根据之前的用研结果,让自己化身用户,根据之前做好的用户画像和场景调查来逐项设计。出了用研结果外,还需要用到的刚性技能是设计的基本感觉。缺少了它,设计举步维艰。 这里推荐一些资料和书籍。首先一定要阅读各平台的设计规范,例如如果做移动端产品,必读iOS、Android、WindowsPhone平台的官方设计规范,windowsphone几乎用不上,但多看设计规范,可以提高设计视野。另设计规范要跟上潮流,例如今年多了微信小程序推出,那么作为个产品汪就不能不及时看了。另外,前面提到过的《简约至上 – 交互设计四策略》也不错。多看多思考,设计感知才会提升。

最后,用做好的原型进行可用性测试。可用性测试如何做已在前面有所介绍。

做好以上工作,可以说这个产品是“可用”的,但无法达到优秀的用户体验标准。卓越的交互设计师不仅需具备调研能力和严谨的逻辑,更要有情感热度,有欲望去探索人,即高级层--对人类有强烈的好奇心和探索欲。

高级

抓住人性,提炼出心理关键点,并运用于产品设计中。

想让冰冷的产品变得打动人心,首先需要对人有深刻的理解。为什么需要理解人才能做出有情感的产品?因为一个产品中涉及到的细节非常多,一句文案,一个颜色的色度,都可能反映了设计师背后对目标用户的理解和思考。

举个例子,做在线抵押贷款平台,目的是让用户在线上选择各类贷款产品,完成抵押贷款。平庸的设计师可能会在页面核心处把各个贷款方案的关键信息展示给用户,方便用户比较产品。优秀的设计师则会想到应该给各个产品打上能触摸到用户痛点的标签,譬如“保护隐私,安全私密”,“快速到款”,“手续简单”等,方便用户根据实际情况选择,也利于激发用户正面情绪。而一个更优秀的交互设计师会思考更多问题--“人们为什么要物业贷款”,而在网页上呈现“想立即结婚?想买房?想去国外读研?想去环游世界?家人遇到了大病?”等信息,那么这个网站已比之前的设计更能触碰人心,它吸引到的不仅只是“原本就有贷款打算”的人,甚至能吸引“原本无贷款打算的人”。

再比如,流传甚广的张小龙对于“摇一摇”背后的思考 —— “摇”的动作很像撸guan,此动作背后承载的是:寻找同时在摇一摇的“有缘人”。“摇”这种交互方式蕴含了他对此项功能背后的认识,带着浓厚的人性解读。

但这方面的能力却不是单靠努力学习能获得的,也不是一蹴而就的,需要本能的热爱,长期的坚持。涉及到的知识面也非常广,各类心理学,社会学,美学。这些不一定靠读书获得。对于热爱生活的人来说,生活即学习,处处可思考。

第二层级 让产品有价值--挖掘用户的本质需求

“洞察用户真正需求,寻找更好的方案解决此需求”是产品经理的核心职责,也是评估产品经理是否合格的标准。

第一步,确立此产品的目标用户,以及他们的核心需求

这是产品定位的过程,确保产品走上正确轨道。否则,用户体验再好,也是个无价值的产品。

洞悉需求的方法很多,从方法论上分为三种,第一种讲究绝对客观--数据分析;第二种信任意识形态--更重视用户调研,心理分析等;而第三种,目前似乎没人说过,但的确是一种重要形式,那就是直觉和灵感。实际中,三种方式没有绝对界限,彼此杂糅。

先说第一类——数据分析。

运用上有结构化数据构建,用户数据细分,数据模拟运营,小流量测试,用数据模型建立用户画像等。对于产品经理来说,掌握初级的技巧也能应付工作,但对于“数据分析”这个领域来说,可以深挖,从中你会发现别有洞天,乐趣无穷。想在数据分析方面有扎实基本功的小伙伴可按照以下步骤学习。

首先,掌握数据分析基础能力。第一,对统计学有一定掌握,可先看《statistics for musiness and economics》,《data mining:concepts and technologies》,《数据挖掘导论》这三本书,如看起来有困难,可去网上找专业课程系统学习,麻省理工等学校有相关公开课,网上免费~ 第二,掌握数据分析工具,excel, spss,statistic,SQL都可以。SQL是应用最广的一种,可以看这本书《深入浅出sql》。网上有很多教程,请教google大叔即可。

第二,掌握数据分析的方法。可参考这几本书《introduction to probability models》,《case in point》《practical data science cookbook》。但更重要的是,如何用数据分析的结果,这也涉及到个人对其他领域知识的掌握以及对自己产品的理解,比如统计经济学,市场营销,对互联网用户人群的理解等。

需强调的是,一切数据分析的目的都是一点--提炼正确需求,寻求正确方案。在实际情况中,会发生由于理解偏差或特殊情况,而从数据中得出错误结论的情况。比如,某新闻网站,涉及到某题材的点击率长期保持较高,就得出结论这个题材的内容受用户欢迎,但当负责该题材的记者改变了发稿时间后,数据下滑了,这就说明原来的结论不一定正确。

同时,在实际情况中,也会发生得出了客观结论,却从没用在实践中甚至根本无法应用于实际的情况。比如著名的“啤酒和尿布”理论 —— 当尿布和啤酒摆在一起时,啤酒的销量会增加,但在超市里,却没人真的这样做。这样做的结果可能会有两种:第一,啤酒销量增加了。尿不湿销量也没受到影响。第二,啤酒销量不增反减,原因是更多人都习惯去酒水饮料区找啤酒,由于一时找不到而干脆打消喝啤酒的念头。那么何不试试原来的酒水区依旧摆放啤酒,在尿不湿区域也摆放啤酒,那这又涉及到供货数量和摆放架空间的安排。可见,数据不能解决全部问题,以解决实际问题为中心的数据调查对于产品经理来说十分重要。

第二类需求调查方式是意识形态的探索

用户调研,心理分析,用户行为模拟,深度用户理解,群体效应研究等。涉及到的技能很多很广,关键还在如何根据实际情况快速应用。

首先,培养“清空大脑”的能力,说起来简单,执行起来难。每个人都有执念,清除执念是人生长期的功课。降低到产品层面来说,清空自己,准备好后再投入找寻需求的工作中,一定不能以“我的需求”代替“用户需求”。

接下来,培养基础调查技能。主要有这么几种:问卷定量调查,目标用户定性访谈,焦点小组等。如何学习?这几本书可参考:《打破坚冰的深度访谈》《质的研究方法与社会科学研究》,《社会学方法与定量研究》。

以上就是技能的获得方法,但如何实践好,却要经历化茧成蝶的痛苦过程。为什么这样说?因为真正理解非一个层面的人很难,大家的意识形态,生活水平,成长背景,阶级定位都不同,一般人很难跨越自己去理解另一类人的本质。例如,家庭贫穷刚毕业的产品新人很难理解高端社交产品的目标用户们参与社交背后的诉求;一个一看动画片就睡着的人很难融入动漫二次元的世界;一个对流行文化嗤之以鼻,对现代审美不屑一顾的老师很难理解明星对于追星族学生代表着怎样的寄托和希望。说得更直接点,这就是为什么前几年,投资人只投年轻人的项目,拒绝“高龄”,他们认为,无论这些创始人多么努力,都不懂90后80后用户。而作为产品经理,这是你必须撞破的“南墙”,它很关键,同样的定性访谈和焦点小组设计方案,执行的人不一样,得到的结论就会不同。怎么才能突破这道自带的“屏障”呢?多阅人,多读书,多看世界,多思考,多观察,探索人心的所有未知。这当然难,可一旦开窍,不仅对工作有帮助,会发现世界很有趣,值得探索的东西很多,甚至影响你对生活的态度和对命运的选择。心空,无偏见,能看到事物之本质。

第三类, 直觉和灵感。

有这么一类人总是存在,其他人花费大量时间得到的结果被他们几分钟的直觉秒杀。在很多领域,直觉法则都存在。最优秀的投资人多半靠直觉,最优秀的艺术家多半靠直觉,最优秀的hr也多半靠直觉。怎样获得呢?有时候是天赋,更多时候是长期积累习得的。“敏锐的直觉”其实建立在长期经验上。

总之,平庸的产品经理研究各类设计工具,合格的产品经理研究各种调研方法,优秀的产品经理观察万事万物,广阔到时代变迁,细微到人心深处。

第二步 找到满足用户需求的最佳方案-- 确保产品有竞争力

找到了需求空白,还要寻求解决方式。解决方法好坏可从两方面衡量:1 花费多少时间和金钱 2 解决过程是否让人轻松愉悦。在实际情况中,常常挖掘出了有价值的需求后,好的解决方法也会得出。如一个需求已有非常多的解决方案,还需要去做困难的抉择,那也许这个需求本身不够有价值,找错了方向。

做好这项工作需要三个核心能力,第一,聪明,有想象力和创造力,且能驾驭好想象力。第二,竞品分析能力。第三,争取到优秀的交互设计师支持工作。如没有,自己也能弥补这项工作。“有创意”是个可遇不可求的能力,目前市场上有很多课程培养创意,对于儿童的确有用处,但对于大脑已发育完整,思维模式已形成的成人来说,只能通过生活阅历和技巧尽可能多的激发“创意来源点”。最重要是,做个有趣,心胸广阔,纯洁天真的人吧,没坏处。

第一和第三不再赘诉,第二点竞品分析很关键。

竞品分析在挖掘需求进行产品定位时就已开始,好的需求一定是目前还不能很好满足的需求,同时目标人群未来的基数也够大,这是从市场角度进行的竞品分析。第二点是从产品自身角度进行的竞品分析,不同的产品是通过哪些功能满足核心需求的;同一个功能又是通过怎样的交互逻辑实现功能的;同类产品的视觉设计有着怎样的风格差异,为什么有这样的差异。其中,交互设计不建议立即看其他产品,可以先按照之前讲的方法做出方案后,再和不同产品对比,提炼出最优方案,也能在这个过程中捕捉到自己薄弱的环节。

第三层级 让梦想有人买单--產品落地,结合商业模式把控产品生命周期

实际情况中,要让产品理念无出入地实现,是件很不容易的事。在公司里,需得到上层支持,调动起技术,设计等资源,在无授权情况下,让各部门按照你的设想运转起来。如果創業,更需要找投资人,合伙人,有能力的小伙伴。这些都离不开“个人魅力”这个难以解释的能力。

在公司打工的很多产品经理也常困于和程序员撕b以及背黑锅。那么,还需要强大的内心,这是职责本身的一部分,面对再难的情况,都要将情绪掩埋起来,努力提高沟通协调能力,想办法把大家拧成一根绳,齐心协力做好项目。得明白,好的产品不是某个人实现出的,一定背后有坚实的技术和设计支撑。

而这只是开始,要让梦想照进现实,商业模式是绕不开的一环。在当前环境中,必须要让其能产生商业价值,才有人为梦想买单。因为互联网产品或智能产品在目前时代,还不会被人们当作艺术品对待,这不是一幅画,一首诗,一首曲子,一部电影,大部分时候靠一个人的才华支撑不了,只有能产生商业价值的东西,才有人出钱,才能实现理想。又由于能产生商业价值,生活在商业时代的人类本能才会推动整个产业链长远发展。

有的需求一旦找到,自带盈利点,不需要考虑商业模式。有的需求找到后,很难有合适的盈利方案。这就涉及到产品经理的另一个能力,找到商业模式,平衡用户体验,并能结合市场大环境,预见产品生命周期,调控产品寿命。

目前来说,有产品极大地方便人们生活,也有产品极大地带给人们快乐,但它们当中,不乏因没找到盈利模式,而不得不放弃的项目。但从大的角度来想这个问题,会发现不是那么难,这个问题会越来越容易。因为免费享受互联网服务的diao丝时代在慢慢过去,虽然速度慢,但它在消逝。未来人们更愿意用金钱换取高品质的服务。而互联网的运营思路讲慢慢从获取流量红利转变为抓住有消费能力的核心用户。

第四层级 优秀的产品经理是“用户+商人”,卓越的产品经理是艺术家

产品能帮助这个时代的人,赚这个时代的钱? 能做到这个,已很牛。但并不影响我们说点不接地气的话,埋点不接地气的梦想,要不干嘛做产品呢?房子车子之外,总有点别的什么。否则在面对程序员没完没了地撕逼,老板瞎提需求,所有黑锅都踹到身上时,要怎么面对现实中的一地鸡毛?

更高的追求是什么?把产品当艺术品做。好的艺术第一能够创造出跨越时间的价值,第二,能让整个世界更美好。商人和艺术家在思维上有以下两个不同。

第一,由“寻找需求”转变为“创造需求”。

伟大的东西不是“迎合”来的,而是“创造”出的。艺术品更加如此,但艺术品要有价值,归根到底还是它能满足某些需求,所以本质上是要从寻找现在的需求转变为寻找未来的需求。将局限于几年到十多年的需求和审美观延长为几十年上百年的洞见。可能有人不理解这和互联网产品有什么关系?取个例子,就会知道对事物理解的不同深度怎样影响着一个人的产品。例如,张小龙认为人是环境的反应器,环境有了变化,人才做出反应,而微博生态是“伪环境”,大家到环境里逛逛再决定做什么。所以,2012年的张小龙说,微博之后将是推送。再来看看他的产品,微信正体现了他对“人怎样做出反应”的理解。当然,对于任何一个成功了的人,都可以用各种“理论”来包装成功,但多少背后的思考会支撑某个理念,细水长流地融入到实践中。

第二,从考虑“有限时间内产生多少金钱利益”的思维模式转变为考虑“整体社会的长远利益”

即做对整个社会有长远价值的东西。

运营的最高境界是巧妙利用人性--食色性,懒惰,贪婪等,顺应本性的营销策略能轻而易举地让用户落入新产品的圈套。而产品的最高境界绝不是利用人性,而是帮助人类更快地进入最美好的状态,甚至要去引导用户摆脱掉不好的习惯,审美和没必要的需求。要相信,社会是进步的,人的思维也是趋向于更高层的,本性中的不良东西终会慢慢褪尽,长远时间维度上的整体人类需要的一定是进步美好的东西。

这样一看,最简单的职业是产品经理,最复杂的职业也是它。如果你选择这份职业,就把自己当成一个来到外星球的探索者吧,这样工作会变得有趣,生活也会很有趣。 

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