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发表于 2017-02-22 12:09:17

摘要:如何在移动社交媒体玩出营销新境界?(附详细案例解析) (微信 小程序开发 - 微信 小程序外包开发-微信小程序 开发教程-微信 小程序开发者社区,尽在 www.mntuku.cn)

如何在移动社交媒体玩出营销新境界?(附详细案例解析)

来源丨笔记侠(ID:Notesman)

黄蕊

微梦传媒联合创始人、移动整合营销业务总经理

曾在新浪、搜狐任职

对于广告产品商业化,资源定价及营销策略有着丰富的经验

阅读文章前,请先思考:

如何借助移动社交媒体整合营销方案?

怎样让直播内容品质感更强?

如何抓住不同的热点,让用户对直播本身不停产生兴趣?

选择多个不同营销渠道的原因是什么?

怎么借助多元化的手段做内容的传播和规划?

黄蕊:“今天主要和大家分享一下我们做的案例。”

2016年直播是非常火的,既然2016年直播这么火,我们微梦传媒就特别想借助直播这平台,把移动整合营销新玩法带到一个新的境界。因此,我们针对今天的案例跟大家进行一个简单的分享。

直播在2016年上半年非常火,但到了下半年整个市场已经趋于稳定。

很多客户问:“大家都在直播,那我们的亮点是什么?”

也会有人来问我:“怎样让我的直播内容品质感更强?”

这不单只是找一个美女或者找一个行业的意见领袖,然后给我们一些曝光、直播的露出就可以。还有一些朋友说因为直播的时间有限,怎么能够将直播的后续影响力扩散、且能够多元化的传播自己的平台理念?

这些也是我们的客户遇到的一些痛点。

一、品牌升级的解决思路

今天讲的案例是碧生源。

很多人都说:“碧生源?我们知道!”但是我们公司平均年龄都是89、90年的,她们经常说:这是我爸爸妈妈爷爷奶奶、叔叔、姑姑喝的,很老龄化的感觉。

第二个还有一些大家的顾虑:是不是有负面影响、会拉肚子等等,包括我们很少在互联网广告或者是新兴的年轻化群体的接触媒体上看到它的广告。

因此它的品牌印象导致近两年有很多新的年轻化产品上市,却没有人知道,没有人关注,且销量平平。我们通过对它产品的分析能够看到其产品非常多元化、非常年轻化。

基于大家对它的品牌形象,然后看完它的产品矩阵,我们觉得客户应该在自己的品牌上进行一次升级。这次升级它需要打造的理念是“健康体重管理”。

我们分为三步:

第一,怎么让自己的品牌更加年轻?

怎么让自己能够跟更加年轻的受众对话、吸取更多有效的年轻用户群体。

第二,怎么能够让它的品牌更加健康化?

因为很多人说这是不是泻药、是不是会拉肚子?其实不是,它的所有的配方都是很草本很温和的。

第三,它一直都做非常传统的电视广告,在互联网甚至是移动互联网都没有任何的触及。我们想借助新媒体的玩法,帮它探索一个可以在移动社交整合上去走一个行之有效的营销方案。

我们先分析减肥人群,这是一个英国的知名公司的数据调研报告:现在基本上在整个市场上减肥的人群60%-70%以上都是女性。而且单身居多,年龄在20-30岁之间,其实这一群人也是他们产品想要去覆盖的目标用户。

我们看一下这一群年轻人,这是我们2015年的数据调查报告,现在的年轻人是移动化的一代,我相信在座的每一位同学,大家每天在手机上花费的时间会非常多,无论是工作、沟通交流还是信息的获取。在2016年因为直播平台的崛起,有超过4成的人都是直播控、直播迷。

第二组数据是现在的年轻人是非常娱乐化的一代,大家都知道王宝强事件,一夜之间整个话题全部都是娱乐,年轻人对娱乐的看点非常关注。所以我们怎么能够在现在这样一个营销大潮下,把我们的娱乐化打造出来,让更多的消费者关注它、喜欢它?

基于刚才对整个市场、客户品牌和产品的分析,包括用户出门习惯的分析,我们的解决思路是:

第一,大家都很关注励志的东西,都喜欢猎奇,特别在互联网浏览信息的时候。我们就想打造从胖到瘦、从丑到美的这么一个励志减肥的事件。

第二,现在是移动化,时间非常非常碎片化,我们怎么能够在移动端去占据这种移动化的碎片时间、去抓住大家的眼球?

第三,怎么通过内容营销传递健康体重管理的理念?

第四,我们想为碧生源打造一个减肥的真人秀,这也是国内的直播真人秀。同时我们借助阿里、淘宝、天猫帮助达成线上营销和销售的闭环,最后借助我们的一些精准投放覆盖我们的精准用户。

这就是我们打造的事件《燃脂女神直播站》。

二、如何营销直播节目?

大家都在接触营销,也都懂营销,也知道我们要有前中后三步走:

第一步:我们知道的海选、入围;

第二步:我们怎么通过七七四十九天,把一个胖胖的女人们变成瘦瘦美美的女人们的过程;

第三步:我们怎么通过IP的推广,让这浪潮不仅仅是在这几个月延续,而是在后续都会有延伸。

我主要介绍这个直播的周期是怎么做的。在这直播赛的时候,我们是在海选时找了5位胖美女,主要借助台湾的明星教练,他会自带粉丝式的帮助大家进行推广。

同时我们在近郊租了一个别墅,把这五位美女封闭在别墅里七七四十九天,大家知道(七七四十九天)是一个轮回,希望大家都能在这过程中有一个蜕变。

这些美女周一到周五都会进行自己的个人直播,她们的目的是什么?

目的不是让别人知道我有多美让大家都看我,目的是通过自己个人的影响力,让更多的粉丝关注我们周末的多机位大型直播。

一共七周,每周周日晚上我们都会有一个把它打造成一个娱乐综艺性的节目,大家都要上秤去PK,让更多的网友们看看我们在本周内一个整体的减肥结果。在这期间这7场的角逐里面,我们都会自己去策划一些话题,或者去做一些事件的打造。

为什么?大家都知道,如果你只是一个简单的直播节目,要让大家持续7周的关注度,说实话很难。我们怎么在每周去抓不同的热点,让用户不停产生对直播本身的兴趣呢?

除了猎奇、励志以外,我们看到以上图片黑色的框里是我们每一期策划的重点事件,标红的第一个“高效运动”,这时候是正好赶上了奥运,在这期间我们其实是针对奥运策划了一个主题;

再看到以上图片中倒数第三个“关爱八会协会”,他的小老婆全都是年轻受众、女性群体,我们是想借助娱乐明星到访的影响力,再次帮我们掀起一个小高潮;

最后我们也有红毯秀的节目让大家看到美女的蜕变。

在整个直播的过程当中,我们选择了很多方法:

第一,微博、微信;

社媒营销主要的人群和矩阵还是在微博和微信上,因此在微博、微信上要把日常的内容进行一个良好的运营,同时要把每一期的话题进行一个有效的策划和覆盖,这样才能让更多的人来关注到我们真正的直播当中来。

第二,借助一些精准投放的方式;

自从微博、微信的产生之后,出现了很多红人、意见领袖。这也就是我们说的KOL,首先找人群所关注的KOL,让他们帮我们去传播垂直影响力。其次是借助社交媒体平台的精准投放,帮我们去覆盖更多、找到更多可以关注减肥、关注直播的用户人群。

第三,PR。

“公关”其实是我们需要不断地在业内发声、让更多的人关注到我们,我们在日常的软文报道和深度稿的撰写上也一直在做。

因此,大家可以看到这个活动:

第一,是第一自制综艺;

第二,是帮助孵化一个原生的IP;

第三,我们怎么借助明星教练、娱乐明星以及事件的策划,帮他把这个品牌理念进行一个良好的传达;

第四,我们借助天猫的直播,当然有斗鱼直播,帮它达成线上闭环的销售。

在这里面可以跟大家再举个例子:

在我们这个过程中,这是关八会长到访前的周一到周五我们策划的“捉拿夜食族”的小活动。每一位选手都在PK,每一周都在经历魔鬼式的训练,目的是让自己在本当周的直播当中脱颖而出,当然最后总有末位的两名。

我们这期策划的是末位的两名选手打PK,PK这个魔鬼任务是什么?

这两个选手要通过直播的方式拦截路人,拦截到那些寻找美食的消费者,告知他们夜里吃油腻的夜宵对自己身体的危害,同时给每一位被受采访者送一包碧生源减肥茶告知他们应该怎么正确饮用、让他们夜宵之后趁热喝一杯产品,让大家对这产品本身有一个新的认知。

在这过程当中,这是我们要配合宣传的海报H5。我觉得他们的文案还是很抓人眼球,特别是当时我们在推这活动时,微博微信上小伙伴一直在炒的话题为:

“周五不要去簋街。”其实就是想通过这种特殊的标题化的东西,让大家产生好奇让大家关注。

同时我们借助奥运,借助一些热点的社会事件,借助节气,再次传播我们燃脂的IP,以及直播我们这样的一个方案。大家可以看到我们拿(奥运)首金,(庆祝拿首金的海报)“燃”后重生,激情“脂”为你燃烧,“每一块奖牌都不是偶“燃”,等等一系列,还是为了让更多的人关注我们。

我们的燃脂小课堂中还有燃脂小报等等,都是在周一的时候告诉大家,让我们这一周选手的锻炼、减肥、饮食、计划。在这个过程中我们应该掌握的一些减肥的技巧,包括我们在活动事件策划里面的一些话题点,让大家都能够通过我们的微博、微信的内容运营,实时关注、实时了解,且把内容有效的沉淀下来。

三、选择不同的营销渠道原因

在三个活动阶段,我们也要选择四个不同的营销渠道。那我们为什么会选择他们,选择他们的目的是什么?

首先我们先通过精准投放的方式,找到我们的目标用户,他是有自定义标签的,这一群减肥的人关注旅行、关注娱乐、热点、八卦等等一系列的数据反馈。我们借助这种投放的精准标签去找这些标签下的意见领袖们,让他们帮我们更加深度的去做传播,更加深度的去影响我们的消费者。

第二,除了话题这种热点的策划,一定要将我们的内容去沉淀下来,一定要将我们的有效的粉丝盘活,甚至提高他的这种活跃性和积极性。其实双微(微信、微博)的运营对我们来说非常非常关键,怎么能够让这些粉丝们持续关注我们、持续了解碧生源? 

最后就是PR,让自己在行业里的地位、公信力提升。

四、好的营销 = 好的内容 + 好的传播渠道 

总结一下,我们认为好的传播、好的营销,不仅仅是内容为王,应该是好的内容+好的传播渠道,这一块我们做了一些归纳总结。

第一,一定要在整个的事件中、策划中,一定要有自己的主旨内容,不忘初心。

第二,怎么借助多元化的手段,去做内容的传播和规划?

首先我们要贴合实时热点,一定是贴合不是为了跟热点跑,而去跑。其次我们要去挖掘内容的亮点,然后不断发酵、不断策划,不能让一个简单的话题传播十天,也不能让十个话题天天被传播,所以这是有一个节奏的问题。

第三,我们在整个的营销传播过程中,一定要让我们的内容进行沉淀,一定要让我们的内容更加栏目化,为我们整体的品牌去定好基调。

在渠道方面,我们一定选择精准人群覆盖。

我也是一个创业者,我非常了解在整个创业过程当中大家的痛点,也非常了解当大家现在还在营销路上要花更多的钱,做更多的事情时候一定是追求性价比的事情,所以用精准的传播、精准的覆盖是非常有效的。

因此,我们一定要去选择不同的传播载体和方式,善于找到自己这种精准的人群和标签。

五、互动回答

提问1:

内容和渠道是发酵的要素,那么对于初创公司来说,有哪个技巧可以减少这方面的成本?

黄蕊:

我之前也去过一些初创空间跟大家都有沟通和分享,其实大家在前期是没必要花钱做营销的,自己也能够通过微博、微信知道热点是什么。其实你只要需要找一到两个专人在微博、微信做运营,把自己的粉丝真正黏在你自己的新媒体上,让他们帮你去传播。

因为我一直说社交媒体,很多现在企业都没有抓住这免费传播的机会。我认为其实社交媒体它是一个裂变的关系矩阵。在这矩阵里其实我们除了影响第一批这一波人以外,最主要的是让这一波人帮我们进行二次、三次、四次的传播,所以我觉得应该是在这样一个让别人帮你做传播的平台上做内容。

第二个在渠道上,现在不会再有很多企业主说我完全投平台,完全按天购买等。其实现在有很多这样的社媒程序化的购买是按效果来付费的,这样的方式也可以节约很多的覆盖精准用户的方式方法。

提问2:

您的这档节目是如何把它更接地气、如何更好的跟用户互动?   

黄蕊:

第一,借助其它平台让用户帮忙传播和转发,同时号召更多人参与;

第二个互动在直播的当天,大家怎么跟线上这一些选手们做互动。其实最简单的——(用户)“都是趋利”的。

碧生源前三期的直播平台上每过半个小时我都会做秒杀,就是每一期都会达到上万的下单。虽然从销售额上来看,单期不会太多,但是从它本身的消费者沉淀上带来了很多,所以利益驱动是不变的话题,大家都知道有奖转发、优惠券等等。其实我们现在拿更创意的点让他们吸引,但事情的本质就是趋利。

第二借助一些额外的影响力。比如台湾的明星教练马克,他在健身圈里很有名、也很帅。因为我们现场有用户发留言直播信息的收集,他会实时看,我们会要求他不定期关注,随机看到有用户的沟通,跟大家实时产生互动。这都是在活动策划当中去要对时间和点的把控。

提问3:

其实给一个品牌重新定位风险非常大的,你在给他们做重新定位的过程当中,采取了哪一些措施和手段?

黄蕊:

不好意思,这不应该叫品牌重新定位,这是它的一个品牌升级的过程。它一直致力于在减肥的整个大环境之下,所谓的升级是它自己认为是一个草本化的配方,是非常健康的。现在大家都知道很多市场上充斥着年轻化的减肥的产品,就是左旋肉减包括国外的减肥产品,其实大家觉得国外效果更好副作用更低。所以它的竞争市场是非常严峻和残酷的。

我们想给大家传达的是,它其实是你健康体重的一个管理者,不是说我喝了碧生源我就一定会瘦,但是我们要传达的是首先如果你想保持一个健康的身体,然后苗条的体型,且一直持续下去,一定要有自己的合理的饮食,一定要有适当的运动,再配上碧生源辅助帮你控制自己油脂的吸收,你才能达到更好的一个状态,才能有所蜕变。

因此,我们其实不是打的“减肥专家就是帮你瘦的”(理念),而是打的健康管理。所以它们以前最早期的定位大家排一排肠道什么的,也是在做健康。这其实是在原先的定位上再一次做一个明显的升级,让更多的人对它健康的减肥道路上去做一个品牌的升级。

-End-

文章来源笔记侠《新商业进化论》,25位智囊天团助你掌舵未来!

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